Tijdens de ITB Berlijn Conference begin deze maand deelde Natalyia Tabaka, voorzitter van de State Agency for Tourism Development van Oekraïne, een buitengewoon inspirerend verhaal over de onverwoestbare geest van de Oekraïense reisindustrie. Een verhaal dat ik hier graag wil delen.

Hoewel het land geconfronteerd wordt met ongekende uitdagingen en meer dan 25% van de belangrijkste toeristische trekpleisters, culturele locaties en natuurgebieden is beschadigd of bezet, weigert de sector stil te vallen. Integendeel: het binnenlands toerisme is de absolute fundering geworden voor de veerkracht van het land.

De cijfers vertellen een indrukwekkend verhaal van economische en maatschappelijke kracht. Ondanks de zware oorlogsomstandigheden stegen de belastinginkomsten uit de toerismesector in 2025 met maar liefst 31,5%, wat neerkomt op ongeveer 120 miljoen dollar. Lokale budgetten zagen hun inkomsten uit toeristenbelasting zelfs met 35% toenemen. Dit bewijst dat toerisme, zelfs in tijden van crisis, een cruciale motor blijft voor de ontwikkeling van gemeenschappen en een stabiele bron van inkomsten biedt voor lokale kleine en middelgrote ondernemingen.

Toerisme is in Oekraïne inmiddels veel meer dan een puur economische sector; het is getransformeerd tot een mensgerichte ruimte waar veiligheid, waardigheid, identiteit en vertrouwen worden hersteld. Reizen in eigen land wordt actief gepositioneerd als een verantwoordelijke praktijk voor herstel. Een prachtig voorbeeld hiervan is het nationale programma "Silence Mood / Recovery Ways". Dit initiatief stimuleert binnenlandse reizen naar rustige natuurlandschappen en culturele plekken, met als doel de bevolking een toegankelijk instrument te bieden voor dagelijkse emotionele rust en mentaal herstel. Daarnaast zorgt het project "Places of Memory" voor een doordachte, ethische manier om via toerisme stil te staan bij heldenmoed en verzet, waarmee de commercialisering van 'ramptoerisme' streng wordt voorkomen.

De internationale reisindustrie kijkt met grote bewondering naar deze veerkracht en biedt actieve steun. Via de nieuw opgerichte "International Tourism Alliance for Ukraine" hebben talloze landen – waaronder Duitsland, Oostenrijk, Italië en Polen – samen met de European Travel Commission de handen ineengeslagen. Het doel is om toerisme als aanjager van economische groei en sociale cohesie te integreren in de bredere wederopbouw van het land.

De afsluitende boodschap van Tabaka aan de wereld was dan ook vol hoop en toekomstgericht: "Let's plan Ukraine". Het is een krachtige oproep om het land in de toekomst niet uitsluitend te zien als een plek die oorlog doorstaat, maar als een bestemming vol cultuur, prachtige natuur en ongekend veerkrachtige mensen. Oekraïne bouwt te midden van de chaos aan een regeneratief toerismemodel dat mensen heelt, gemeenschappen versterkt en landschappen beschermt.

Het is het ultieme bewijs dat onze sector, zelfs in de donkerste tijden, in staat is om verbinding en hoop te herstellen.