Tripadvisor zit in zwaar weer. De cijfers vallen tegen, de koers is ingestort en een activistische investeerder voert druk uit om het stuur over te nemen. Het lijkt misschien een banale interne machtsstrijd, maar het vertelt eigenlijk een veel groter verhaal over hoe snel het speelveld voor online reisplatformen en OTA's verandert – en welke lessen de sector daaruit kan trekken.

Starboard Value, een hedgefonds dat bekendstaat om zijn scherpe interventies, wil een meerderheid van het bestuur vervangen. Dat doen ze niet zomaar: Tripadvisor verloor in één jaar bijna de helft van zijn beurswaarde en het klassieke advertentie- en hotelvergelijkingsmodel brokkelt af. Terwijl de inkomsten uit de traditionele activiteiten teruglopen, groeien Viator (tours & activities) en TheFork (restaurant platform) wél stevig. Ironisch genoeg ligt net daarin een deel van het probleem: het bedrijf heeft de omslag naar ervaringen en dining wel ingezet, maar niet snel en niet overtuigend genoeg.

De activistische druk is dus geen verrassing. Ze komt precies op het moment dat het oude model piept en kraakt en de concurrentie – van Booking tot Google – de lat steeds hoger legt. Tripadvisor is jarenlang afhankelijk geweest van organisch verkeer via zoekmachines, en dat is een comfortabele positie die nu verdampt. De nieuwe AI‑gedreven zoekmodule van Google en de snelle adoptie van conversational reisplanning (het plannen van een reis via een natuurlijke dialoog met een AI‑assistent) zorgen ervoor dat gebruikers minder nood hebben aan de klassieke review‑platformen. Daardoor moet Tripadvisor zichzelf opnieuw uitvinden, of riskeren dat anderen dat in zijn plaats doen.

Wat hier interessant is voor de bredere reissector, is dat dit geen geïsoleerd incident is. Het toont hoe kwetsbaar bedrijven worden als hun kernmodel stilvalt terwijl de markt versnelt. Het toont ook dat ervaringen, activiteiten en culinaire beleving niet langer randproducten zijn, maar het hart van de moderne reisconsument. En het maakt duidelijk dat technologie – vooral AI – niet langer een “nice to have” is, maar een bepalende factor voor relevantie en zichtbaarheid.

De les is helder: let op de signalen. Wie te lang vasthoudt aan wat vroeger werkte, wordt vroeg of laat ingehaald. Wie tijdig inzet op personalisatie, op echte meerwaarde voor de reiziger en op de juiste digitale partners, blijft meebewegen met een markt die sneller evolueert dan ooit. Tripadvisor is op dit moment een case‑study in realtime. De vraag is niet alleen hoe het bedrijf eruit zal komen, maar wat wij ervan kunnen leren.